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EM90上市对话袁小林:沃尔沃凭什么不焦虑?

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EM90上市对话袁小林:沃尔沃凭什么不焦虑?

版权声明:本文版权为汽车所有,转载请注明出处。汽车11月16日报道沃尔沃EM90的上市让两件事变得清晰:第一,EM90的战略意义高于产品意义;第二,对于转型这件事,沃尔沃的确有自己的逻辑和方法论。在会后的媒体专访中,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼 CEO袁小林再次与我们聊了聊有关EM90和沃尔沃的转型逻辑。01 沃尔沃需要“一辆纯正的沃尔沃”在电车陷入配置内卷和价格战的时刻,EM90以高达81万的售价和纯电MPV的属性高调出场,走出了让消费者和市场都意想不到的一步。同时,EM90上市的现场处处透露出它的特殊意义——瑞典团队来了大半,骆文襟亲自到场,高圆圆和贾樟柯为其代言,经典古董旅行车Duett空降现场。更有意思的是,袁小林称EM90为“工业化集大成者”和“纯正的沃尔沃”。难道只是因为价格就决定了EM90的地位?可能并没有这么简单。在EX90首秀半年后,优先推出高价位MPV,而不是迎合市场推出热门低价车型,并且得到了沃尔沃欧洲及中国整个团队支持,足以说明EM90并不是一次随意的产品决策,而是沃尔沃整个转型策略的一环。沃尔沃是需要爆品,但更需要图腾。快马加鞭的时代,没有什么比被遗忘更可怕。在眼花缭乱的中国市场,想要“不吃老本”。刷新存在感,仅凭“安全”标签,对于沃尔沃来说已经远远不够。沃尔沃需要打造一款“100%的沃尔沃”。一款既能延续沃尔沃的96年历史传承,又能体现电气智能化潮流的产品,以最大程度为电动化时代的沃尔沃留存、提升豪华价值。因此,上市当晚,被用来形容EM90的词语中出现频率最高的除了“安全健康”,还有“可持续”、“个性化”和“豪华”。“(消费者)一定是需要一款健康、安全的车,一定是舒适、空间宽敞、功能十足的车,一定是让你感觉调性和你比较般配的车”,袁小林如此定义EM90要传递的信息。“这是一辆‘纯正的沃尔沃’”,袁小林表示,“这是最重要的。”02 EM90为谁豪华?从今年开始,新能源MPV市场格外火热,大有变成兵家必争之地的趋势。前有腾势(参数丨图片)D9、极氪009,后有理想MEGA、小鹏X9,EM90面临着激烈的竞争和强劲的对手。“与其聊竞争对手,更需要聊的是(EM90)针对什么样的客群,给他们提供什么样的产品和服务。”袁小林将EM90的目标客群称为「新时代顶级成就者」,他们既事业有成,又关心爱人和生活,渴望改变世界。这类客群显然比沃尔沃传统“三高”人群更进阶一步,直接瞄准了不仅实现了财富自由,更实现了精神自由的精英阶层。EM90不打混沌的价格战,只与精英谈豪华。但袁小林眼中,真正的豪华始终在于灵魂。而沃尔沃追求的灵魂就是沃尔沃的价值:追求健康、安全、可持续、个性化。这也从侧面说明了,为什么EM90的调性才是更大的卖点。“在电气化时代,豪华市场的竞争一定是风险与机遇并存的”,袁小林补充说,“对沃尔沃汽车来说,长期秉承独特的品牌理念与价值观,一定会获得用户的认同。”03沃尔沃不焦虑的理由在中国市场,沃尔沃正经历电气化转型的阵痛期。虽然2023年前三季度以来,沃尔沃电车销量保持着增长趋势,但销量和纯电占比依然揭露出沃尔沃新能源车型冲劲不足这个事实。但沃尔沃却似乎从不受影响,也不焦虑。如今,EM90的出现让沃尔沃的“淡定”有了更好的佐证。袁小林在沟通中也给出了他对于电动化转型的理解:1. 电动化转型是汽车工业百多年来所面临的最大一次变革;2. 电动化转型变革需要整个运营体系的长远战略部署,需要长期扎实的工作;3. 电动时代沃尔沃的产品规划周期依然遵循周期性;4. 沃尔沃只干三件事:产品、品牌、体系。简单来说,就是“心急吃不了热豆腐”。其实在每一次沃尔沃大事件的沟通采访中,袁小林都是如此传递沃尔沃的逻辑的,但EM90的出现让人们思考,或许这份逻辑是真实存在,并且不以外界条件为转移改变的。在在这套逻辑下,沃尔沃的策略不仅是负责任的做法,并且品牌的每一个决定都有迹可循。袁小林认为,市占率、盈利性和合作伙伴的健康状况是把握平衡、决定品牌发展的重要基础。他也反对罔顾利润和可持续发展,把“1元钱当9毛钱卖”。因此,在面对电动化转型这一“最大的变革”时,沃尔沃首先要把握的就是转型产品的安全性、毛利率以及经销情况——这必然将耗费大量的时间、精力和人力。步步为营,因此显得步履蹒跚。不过据袁小林介绍,目前的进展是令人满意的:“在这几个维度上,我们都看到了非常扎实的数据,证明我们是在扎实地推进电气化、智能化转型的过程当中。”这也是沃尔沃三件事之一的“体系”建设。而在产品的层面,沃尔沃的逻辑体系也给予了其良好的理论支撑。EM90在中国市场的推出,不仅是因为MPV市场的火热,更因为MPV的客群对「安全和智能」的需求与沃尔沃DNA相匹配,沃尔沃从中看到了“天时地利”。另一方面,拉到长远的策略视角来看,EM90是一次产品矩阵的扩充,补足产品谱系在当下可能无法预测,但对未来,可能就是极大的利好。至于EX90和EM90之前的电动车型,例如XC 40 BEV和C40 BEV,袁小林则表示需要客观看待,“这两款车即便是在非常有限的市场空间,在中国这样一个竞争非常激烈的市场环境下,表现也依然是让我个人感到可圈可点,甚至一定程度上是值得骄傲的。”实际上,数据表明,沃尔沃新能源车型在欧美都有着不错的表现。2023年1-10月,欧州市场卖出13.9万辆,同比上升45%,美国市场同比增长34%。“沃尔沃是仅有的几个,在三个大的主要市场(中美欧)都有规模存在的企业”,袁小林说,“以我们的体量而言,电动化转型需要有先后顺序和轻重缓急。”此外,袁小林还表示,“在完全曾经空白的MPV区间可以重新规划,因此相对来说就比较快一些;其他在比较固定的(产品)区间里,就会有自己的周期性。”换句话说,BEV车型虽然在中国无法赢得比赛,却依旧延续了沃尔沃的基因,并且取得了意料之外的成绩。但更新的产品受限于产品周期,暂时无法快速上市。而EM90对于中国市场具有策略意义,并且是新细分市场,推动起来更快,因此上市更快。这些理由的确在某种程度上解释了沃尔沃产品谱系的滞后,或许,这也是沃尔沃“深谋远虑”中的一环吧。04等待一个爆发期从最早布局新能源,到面临重重转型挑战,沃尔沃的产品爆发期也许并不远了。袁小林告诉我们,“未来十几个月当中,大家会看到更多沃尔沃新产品出来,大年就要来了”。实际上,尽管袁小林和沃尔沃坚定地向外界阐述着自己的逻辑,但人们仍会有疑惑:沃尔沃是否过于注重方法论而忽略了市场实践?在反消费主义的时代,为信仰充值是否还能行得通?在竞争如此激烈的时刻,体系除了韧性,是否也应该留有灵活性?但不论未来究竟如何,袁小林有一句话仍然具有普世意义:“改变可以改变的,接受不能改变的,不被影响,然后做自己该做的事情”。

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